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消费夏天的无数种可能

gusd68687

2023-09-07 17:19:34

互联网平台组织营销活动，「由头」很重要。无论是网络流行的造节模式，还是借助体育竞赛等时事，有了「由头」，才有一系列动员品牌和用户的玩法出来。但是，拿季节这种抽象的概念当作「由头」的营销活动，不止是在互联网上不太多见，在抖音生活服务内部也是第一次。过去两个月来，抖音生活服务带动平台级资源为自己策办的「这是我爱的夏天」造势，为这场盛夏时节赋予了不同以往的日常烟火。

从6月初高圆圆在抖音首播带着观众一起在已经炎热起来的巴黎漫步开始，「这是我爱的夏天」就成为了埋在平台内容里的一条隐线，既有陈赫、李现等明星的卷入为夏日出行吃喝玩乐作出示范，也有各种线下活动推进直至8月底在成都开启「夏日生活节」一站“管饱”，抖音生活服务的盛情招待，就没停下来过。项飚说「现代社会的形成必然造成附近的消失」，数字娱乐方式的增加原本也被视为这种趋势的助推因素，但至少在这个夏天，抖音生活服务带来了「附近的回归」。而那些时刻都在焦虑业务增量从哪里来的商家，也终于等到了一个全新的消费场域。 · · · 对于中国大部分城市而言，夏天都是一个漫长的季节。尤其是最近几年的中部以及南方，在入夏和入秋之间经常可以塞进去超过140个日夜，几乎占据了一年当中的40%，是当之无愧的最长季节，加上正值一代年轻人的暑假，到处都是无处安放的躁动灵魂。这也解释了夏天为什么会成为生活消费行业的抢占市场之季：这个季节在本质上，就是一个全民级的IP，万物生长的周期，不会拒绝任何想要上前拥抱的人。在「夏日生活节」里，抖音生活服务联动几百家品牌和商户造出了一条「多巴胺环线」，用户一边穿梭于新裤子、盘尼西林、郭顶、九连真人等音乐人的演出现场，一边流连在各种市集小摊和品牌馆里吃喝玩乐打卡拍摄，从线下的真实成交，到线上的分享曝光，被填满的不只是火热的氛围，还有商业的胃口。

巨量算数的城市研究院有过一份数据，在抖音上和生活方式相关的内容创作，每逢夏季来临就会收获井喷之势，溯溪玩水涨了8倍，冰镇啤酒涨了10倍，西北自驾涨了15倍，City Walk涨了26倍，扑面而来的生活气息，填满了抖音的每一处角落。连带着商家也在抖音平台发力起来，今年6月抖音生活服务平台的综合类动销商家比去年同期多了325%，卖家们的直觉通常是最准确，哪里有订单，哪里就有生意，这是最质朴的道理，就如小龙虾和烧烤从抖音生活服务卖出去的量也是成倍数增长。正是因为洞察到了用户在平台上如此规模的集聚方向，抖音生活服务才顺时而动地拿出「这是我爱的夏天」活动主线，用来动员和承接那些从线上溢出的流量，让他们从「过眼瘾」切换到「走出门」的真实场景。这也是几年以来中国百姓回归生活日常的第一个夏天，既是睽违已久，也是本该如此。 · · · 相比用户直奔消费而来的纯卖货平台，抖音生活服务一般不被认为是距离交易相对更近的平台，用户越是乐于躺在互联网上冲浪，他们似乎就越是不容易离开舒适的沙发和床垫，到户外去感受真实生活。这个逻辑看上去有理有据，实际上却未必成立，最大的破绽在于，大家一致承认生活的必要性，但又不能保证生活是有意义的。就像当初有人听完项飚的批判之后心有惭愧地绕着小区走了一圈，的确重新认识了附近，但是仔细想想，认识了好像也不会发生什么新的故事，无非是再次路过了一遍毫无新意的沙县小吃和蜜雪冰城等商铺，它们和中国其他几万条街边没有多少本质区别。这也是大多数人对于生活的疲劳感所在，是的，现实生活很重要，可日常的背面就是庸常，正是因为生活是乏味的、重复的，所以人们才要通过网络寻找生活在别处的新鲜感。而抖音生活服务的价值则是，它用丰富的内容供给，重新赋予了用户对于生活的兴趣，它能够种草万千商品，就能种草生活方式，激发用户发现线下的好店、好街、好场域，不再漫无目的。数据显示，过去一年里，抖音平台上和生活服务相关的视频数增长了42%，2022年抖音用户收藏了4.6亿个吃喝玩乐的话题，美食、旅行、城市的内容生产进入爆发阶段，这些生活面貌的呈现，为用户画了一张他们也可顺流而下的地图。无论是在抖音刷到限定奶茶入驻自己所在城市的消息，还是从主播的沉浸式探店里萌生出一定要去打卡的念头，生活的着色就是随着这些片段反复涂完的，于是就有了抖音生活服务事实上紧邻着消费场景的商业结构。有了交情，再有交易，被打动后的上门，才是回头客的苗子。 · · · 横轴是夏天，纵轴是城市，抖音生活服务的目标很明确，就是要把强大的内容繁殖能力交付到营销落地的场景，「这是我爱的夏天」就是一场引爆流行的实战。面对流量盛宴，大品牌自然不会缺席，因为用户想要走到哪拍到哪。例如，vivo不但联动了歌手刘恋的Vlog，还在「夏日生活节」搭好了品牌馆，迎接用户到店体验潮流科技对于生活的种种帮助，而资生堂则携手抖音生活服务与各大水上乐园合作，为前去玩水的用户定制防晒产品，连双汇也把辣味香肠新品投放到了热辣夏天的互动节目里，挑战年轻人的味蕾耐受力。先曝光，再种草，最后成交，这就是品牌商们朝思暮想的品效合一。

藏身于城市毛细血管里的本地商户，也是「这是我爱的夏天」的核心受益者，有了平台的整活，它们不再局限于固定的服务半径，而是实现了物理意义上的破圈，小到入驻一条心动街区和一个特色市集，大到如蜜雪冰城这样举办冰淇淋音乐节，都把交际范围扩大到了以整个城市为单位的面积里。在这个过程里，抖音生活服务织了一张高密度的网，把千行百业兜在一起替用户提供消暑的方式，从消费视频内容，到消费吃喝玩乐，再到消费品牌传播，一挥而就。没有人真的喜欢宅在家里，只是他们总是缺乏一个推门而出的理由，现在，有抖音生活服务、有商家、有活动、有其他人一起营造这个理由，把他们喊出去。就像历史学家尤瓦尔·赫拉利说「人类文明是基于虚构而凝结出来的群体」，中国经济的真实韧性往往体现在一条充满吆喝声的街道里，这样的故事，来自所有参与者的共创，点燃了第一盏灯，然后便有万家灯火长夜通明。 · · · 灯火阑珊，星星点点，这是现代文明的肌肉记忆，也是驱散疏离的一剂良方。继高圆圆漫步巴黎之后，五条人也拍了Vlog，记录乐队成员穿行于广州街头，不是扮怪打理港风油头，就是在古着店里跳迪斯科，一天内播放量即破百万，把蝉鸣季节想玩就玩的任性传递给了用户，也为「这是我爱的夏天」的热门话题添了一把柴火。「浪姐」刘恋则用直播的方式启动了西南专场，为云南大理、贵州景点的酒店和机票带货，也向用户推荐让她心动的消暑清凉之道：想走就走的旅行，目标唯有凉风和青山不可辜负。还有化身「美食局长」的陈赫，带着「一定要尝到今年最后一口夏天」的执念，在上海街边刚刚喝完果味咖啡，又去团购了冰淇淋和小龙虾，这条Vlog的色香味成分，直接突破天际。也有直接如李现的，在抖音生活服务里广发同城红包，把那些夏天不可错过的店铺全都串联起来，发动用户一起「占便宜」，既饱了口福，也拿了实惠。

更多的探店主播则紧紧抓住夏日这个时间窗口，活跃在各个网红城市从早播到晚，在他们身上，可以总结出互联网平台和城市生活之间的互补关系。这些主播里有还在湘潭念书的21岁学生，一言不合就驱车几十公里到长沙吃小摊，有自己就开过店的，带着专业性去分析各家餐馆和小摊的经营状况，无论出身背景和内容方向有多少差异，唯独在直播体验上，大家的做法是一致的，那就是让观众们尽可能地沉浸到每一条街肆、每一张桌子、每一双碗筷上。只有看得馋了饿了，才会生出行动力，去追寻飘香芳馥的市井生活，这是用户在抖音生活服务里找到的自我价值。于是，这个超长的夏天，也变成了一个共创的结果，冰西瓜、游戏机、看不完的电视节目……这是一代人对于夏天的童年记忆，「尽管已经长大成人，但许多人仍保留了这种肌肉记忆。」陈晓卿也在「风味人间」里说过：「吃喝这事朴素无华，但有夜色凉风与亲人围坐，无端多出几分美味与亲切。成长的稚童，族里的老者，如此一年又一年，完成着世代的赓续，春秋的交叠。」对此有了共鸣，也就有了理解抖音生活服务在这几个月里大张旗鼓「搞事情」的原因，用户需要犒赏自己，商家需要销量拉新，找到这些双向奔赴的需求并粘合在一起，就是平台的作用。重要的是，线上的内容分享裹挟着大量的消费需求回馈到线下，而线下的交易场景又被生产成新的内容哺育线上，这套循环体系久经检验，目前来看是中国互联网里最活跃的商业模式之一。从前认识抖音，是它以内容平台的角色分发着海量的生活方式，是人间烟火到琳琅满目，现在感受抖音，是那些生活方式又带着真切的人声鼎沸回流到平台，而这一来一回之间创造的经济价值，就是实体商业未来这几年不可错过的机会浪潮。 · · · 本·斯蒂勒主演的「白日梦想家」，是他演员史上评分最高的电影作品，在这部片子里，他出演美国知名杂志「生活」的胶片洗印员，为了给即将停刊的杂志补上最后一期封面，他被迫打破了自己的白日梦，真正地踏上冒险之旅，从被海洋里的鲨鱼追猎，到逃离火山喷发的小镇，他终于在喜马拉雅的雪山上找到正在蹲守雪豹出现的摄影师，问他要那张不翼而飞的底片。于是就有了流传影史的那则对话：「你打算什么时候拍照？」「有时候我不拍。如果我很喜欢某个时刻，我是说，就我个人而言……我不喜欢相机让我分心。我只想沉浸在那一刻。」影片结局有着轻快的幽默感，本·斯蒂勒历尽千辛万苦寻找的底片，其实就在他自己的钱包里，那是摄影师早前就送给了他的礼物，但他却没有注意到，而这张最终被用在「生活」杂志停刊封面上的底片，是摄影师拍下的本·斯蒂勒在午饭时间的街边认真挑选底片的样子。致敬热爱生活的人，才是生活的主宰者，电影感动人心的诀窍，其实不过是点到了观众的向往之处。或许，抖音生活服务成功「承包」这个夏天的原因，也是如此。

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