更适合中国消费者体质的“新品营销”？抖音「心动上新日」“追溯”到了、传媒热点、传媒资讯、钰尚传媒-传递商业价值的视觉文化传媒服务

更适合中国消费者体质的“新品营销”？抖音「心动上新日」“追溯”到了

user3534

2023-08-04 09:30:54

“上新可能失败，但不上新一定失败”。 2023年餐饮行业加速复苏：根据国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，规模超2019年同期；餐饮业新增注册企业167万余家，同比增长23.4%。当玩家增速“跑赢”规模增速，竞争加剧，商家唯有以新品突围，哪怕有90%以上的失败率。上新，至少意味着还“留在牌桌上”。随着夏日经济、夜经济乘“热”而上，大众消费意愿稳步回升，餐饮商家此时不“出牌”，更待何时：肯德基“灵魂宵夜”上新，推出嗷嗷大鸡架；海底捞主打“三伏食补”，沸腾上架岭南黄猪肚鸡锅底；乐乐茶融合夏日国民水果西瓜和椰子，冰爽研发1升西瓜椰；...... 而这些不同品牌、不同品类、不同场景甚至“冷热两极”的夏季新品，居然可以被“打包”收录至同一主题的营销活动？入夏以来，抖音生活服务「心动上新日」联合中国国家地理，以“时令+食材”为题，打造“初夏鲜食季”，放大地理特性内容，聚焦“原产地溯源”，联动餐饮商家和亿万用户，一起探时节，溯源好食材，发现夏日专属的“新鲜”味道。 01.“鲜”声夺人，新品上新拥抱时令热度为了“新品”迅速成为“爆品”，餐饮行业一度陷入“用力过猛”的怪圈：似乎没有冷门食材、夸张造型、黑暗混搭，就不能吸引关注，就算无效上新。然而，对刚需属性的餐饮行业来说，黑红真的算红吗？简单来说，只有新奇，不够好吃，这样的新品或许可以一时登上社交平台热榜，但难以真正留存，关注越多，反而消失越快，甚至反噬品牌自身。如何让餐饮上新既有时效性、又有差异性，既有热度，也有口碑？抖音生活服务在今年将其平台级货品营销IP「心动新品日」升级为「心动上新日」，从“新品”到“上新”，主动向前一步，用平台洞察赋能品牌研发，聚力打造主题更鲜明、玩法更系统、效果更持续的上新大事件。与此同时，抖音生活服务「心动上新日」深度联合中国国家地理，进一步凸显内容能力与传播优势。今年春天，双方依托传统文化中“食花”习俗，打造“春日花食季”，激发用户的好奇心与春日的情绪价值，助力多家餐饮品牌的“花”系新品成功出圈。 “过雨荷花满院香，沉李浮瓜冰雪凉”，夏至前夕，抖音生活服务与中国国家地理官宣开启「心动上新日」第二季“初夏鲜食季”，带领用户感受鲜色食材带来的夏日遐想。同时，发布了“心动上新官”悬念海报，预埋三条线索，号召用户在评论区写下答案。在启动阶段，充分调动用户好奇心与积极性，为“上新”积蓄首波热度。

夏至当天（6月21日），谜底揭晓。新艺术音乐歌唱家龚琳娜担任“心动上新官”，在抖音发布节气歌《夏至-稻花香里说丰年》并且分享了她眼中的夏日光景、爱吃的时令鲜果，用歌声带领网友们突破时空、地理限制，仿佛置身瓜果飘香的山川田野，重拾“以食为鲜”的传统习俗，让网友们萌发出对原产地应季食材的心动。节气歌播放量超81万，收获近3万次点赞互动，关联热点#清凉消暑的夏至食单也登上抖音热榜第8位。抖音生活服务「心动上新日」与龚琳娜的跨界合作，让“初夏鲜食季”在用户端达到“未见其面，先闻其声”的预热效果。热衷传统文化的龚琳娜，在每个节气定期发布吟咏作品，早已成为网友心中的“节气推广大使”。两者在时令概念上的不谋而合，不仅高效破圈，吸引泛类人群参与，还共创更有新意、更具深度的营销内容，透传“享心动新品，上抖音”的用户心智。

02.寻鲜溯源，新品营销立足品质升级拆解到具体路径来看，成功的新品营销，建立在“认知-兴趣-购买-忠诚”AIPL模型的基础上。“初夏鲜食季”期间，一曲节气歌唤醒了用户“应鲜而食”的潜在认知，那么抖音生活服务又该如何让用户不止于心动，转化为真正的“尝鲜者”呢？以创意激发兴趣，“寻鲜溯源”海报带用户开启寻味之旅 “初夏鲜食季”联合海底捞、7分甜、口口椰、薛记炒货等商家发布“寻鲜溯源”系列海报，以“一面原产地、一面好食材”的创意，将看得到的鲜活与应季美食饮品深度融合。@吃个明白、@挑食少女熊小可等美食类博主跟进发布，点燃吃货网友互动热情，累计转评近5000次、点赞过万，阅读量突破360万。创意内容的全网发酵，不仅拓宽了“溯源好食材”概念的触达范围，更帮助餐饮商家找到和用户直接对话的兴趣话题。

以内容拉动购买，《初夏多巴胺食单》多角度诠释诗食味随着今年夏日多巴胺的爆火，“初夏鲜食季”将中国传统色与夏日多巴胺巧妙融合，从时令食材中提取出对应富有诗意的中国传统颜色，绘制出《初夏多巴胺食单》，紧贴东方美学进一步深化时令与食材的关联，为方便用户“按图索骥”，一口入食、一口入诗。“好看又好吃”的《初夏多巴胺食单》以“时令食材+传统色彩”为基础的定制化内容，精准匹配不同用户人群，让“原产地新鲜食材”为地理爱好者“文化加餐”，让“商家应季新品”方便抖音吃货“眼到手到”。

以场景深化认知，“氛围三部曲＋鲜气补给站”跨屏打通用户心智「心动上新日」在“初夏鲜食季”期间更加注重场景化的IP塑造。随着今年夏天高温屡破纪录，用户对于“清凉氛围”的需求更为明显，抖音生活服务推出了包含溯溪篇、沙滩篇、骑行篇的《初夏鲜食三部曲》。短片截取一幕幕具有代表性的夏日场景，以青春的电影质感讲述“令人心动”的夏天，用40秒左右时间，凸显“用食材为夏天上色”的核心创意，弱化营销带货感，将“寻鲜溯源、应鲜而食”升级成一种返璞归真、注重品质的生活方式，建立平台和用户之间的信任感。

线上营造夏日氛围场景外，「心动上新日」在线下落地“鲜气补给站”打卡店，携手商家跨屏而出，以互动的真实体感深化忠诚度。DQ、乐乐茶、七分甜等商家在全国多个核心主题门店搭建“鲜气补给站”，融入食材溯源，突出地理特点，引导到店用户嗨玩「心动上新日」互动装置，通过拍照上传、话题打卡、福利抽取等后续传播动作，深化平台、商家与用户的连接与陪伴，有效拉动忠诚指数。

惯见的新品营销，着力于告诉用户“新”在何处，以“前所未有的新”拉动消费意愿。而“初夏鲜食季”明明是“上新”，却偏偏要“溯源”，通过对原产地、原食材、原汁原味的聚焦，引导用户完成“认知-兴趣-购买-忠诚”的全链路，重新阐释「心动上新日」对“新”的理解：首先是时令节气中的“新鲜”，与其搜罗猎奇食材，不如新用新鲜应季食材；其次是地理环境中的“新奇”，同一物种在不同经纬度、不同土壤的环境中的口感千差万别，吃惯了工业化、规模化的种植成品，必然能尝出原产地采摘的浓郁香甜；更重要是生活方式的“新意”，一成不变地生活在“两点一线”的场景中难免单调乏味，“初夏鲜食季”以场景化能力，为更多用户唤醒升级生活方式的动力，回归传统文化和自然地理，持续探索生活的“新鲜感”。 03.有“季”可循，构建“新品+时令”深度融合营销模型从研发到营销，新品一方面占据了品牌大量资金、资源投入，另一方面又伴随着极高的不确定性。新品之所以“难但必要”，是因为新品背负了两点核心价值：一是短期销售价值，成为爆款；二是长期品牌价值，反哺品牌。数据显示，在抖音平台上，餐饮兴趣人群占全量活跃用户的60%，一年新增超1亿食饮高兴趣用户，2022年主动搜索次数同比增长110%，月均食饮内容播放量达10000亿次。基于如此大规模、高活跃、主动性的高品质餐饮兴趣人群，“猎奇式”创新或许可以创造热搜，但未必成就热销，更可能由于剑走偏锋，反噬品牌。立足于“新品价值+人群画像”，抖音生活服务「心动上新日」在今年将时令营销融入新品营销，帮助餐饮商家将时令性的选材难题，通过“上新大事件-IP联合宣发-心动发布会-心动探新团”等营销手段转化为可持续的上新路径。「心动上新日」高调曝光“上新大事件”；与中国国家地理深度合作，影音图全面渗透用户心智，实力推动“强IP联合宣发”；打造“心动发布会”、“心动探新团”，打通线上、线下，促进内容与流量的循环流动，以场景拉动购买转化，有效拉动销量与声量。具体到商家层面，以海底捞为例，因循平台上新路径，开启了新品“岭南黄猪肚鸡锅底”的“溯源式”创新：没有夸张噱头，回归鲜食品质，放大新品的色味俱全，在抖音推动“上新期定制专属达人策略+线下多场景互动玩法+官方系列直播花式创新+新品上市营销策略”的组合拳，实现新品站内短期打爆，14天达成总支付GMV超7500W，新品占比达67%+，累计曝光1.6亿+。

让新品营销，不止于新品的营销。“格局打开”的抖音生活服务，通过春夏秋冬、一期一汇的「心动上新日」，将“新品营销”与“时令营销”深度融合，在用户、新品、平台之间，搭建起一个气场相投、互为支撑的“人货场”，让新品的三点核心价值同步落地：其一，找准时令新品的传统基调，回归用户人群的潜在刚需。从中秋月饼、端午粽子，到春日鲜花野菜、夏日瓜果桃李，“应时而食”是中国传统文化的缩影，已是根植已久的用户心智。依循时令节气，贯穿全年，推出新品，既为传统节气增添新鲜感，也迎合了用户人群的潜在刚需，相比为了上新而凭空捏造的噱头，更具可持续性。其二，把握时令新品的可预见性，利于餐饮商家常态化上新。无论是“春日花食季”还是“初夏鲜食季”，抖音生活服务「心动上新日」都凭借时令主题，将不同商家、不同品类的新品汇聚一堂，为用户人群打造更聚拢的消费场景。同时，依循时令时令节气，也帮助商家找到创新思路，避免陷入上新碎片化的困境。其三，立足时令新品的品质升级，迎合时代“理性消费+健康趋势”。抖音生活服务「心动上新日」联合中国国家地理，强化对食材原产地的关注，让食材的新鲜成为“新品”的核心亮点，将创新的焦点从“下游加工”拉回到“源头品质”，迎合了后疫情时代用户群体消费趋向理性，重视健康的特点。正如营销大师菲利普•科特勒所说，进入营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代，今年深度参与「心动上新日」“春日花食季”和“初夏鲜食季”的餐饮商家，都没有“蛮力”上新，而是在「心动上新日」中“有季可循”，基于时令、食材的天然外界关系，与用户人群构建内在需求的深度关系，回归到一种常态化、可持续、水到渠成的上新。

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